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巨头瞄向“下沉市场”,三四线城市购物中心怎

作者:admin      来源:Admin5      发布时间:2020-05-22
随着一二线城市的日趋饱和与互联网流量红利的逐渐衰减,人们猛然间发现:未来的增长动力与无限商机已在不经意间从一二线城市转移到了三线城市以下。

事实上,大量企业已经开启了向三线以下城市渗透的步伐,比如苏宁、阿里等线下实体店的下沉,以及不少国内外高端品牌的入驻,都在宣告商家正日渐重视三四线城市。

 

01

三四线城市购买力正在崛起

 

那么为何购物中心下沉三四线城市的速度如此之快?我们来看看这几点原因:

第一,低线城市居民收入持续提高。根据麦肯锡的有关预测,我国中产阶层占比将大幅度提升,预计 2022 年达到 81%,成为中国消费升级的最主要力量;其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计 2022 年达 40%。收入的提高让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示,2017年三线城市消费信心指数为 113,增速为 4.63%,高于一二线城市增速。

第二,低线城市网络设备渗透率不断提高。随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善,这也为低线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障,前文所说的 OPPO 和 vivo 手机的逆袭便是最好的例证。而基于较大的人口基数,低线城市网民规模仍有较大的增长空间,这也预示着低线城市未来的巨大潜力。

第三,低线居民休闲娱乐时间充裕。相比于一二线城市的居民,三四五线居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40 小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于 41 小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在 21~30 小时的占比,高于一二线城市。因此,他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣,并为之付费。

第四,80 后与 90 后的成熟,促成了小镇青年经济的繁荣。眼下,以 80 后与 90 后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。根据美国著名研究机构 ComScore 的统计数据,我国 25 岁-34 岁消费人群占据总人口比例高达 32.1%,超过世界平均水平 4.5 个百分点。而这当中,自然有着相当一部分小镇青年。他们在消费过程中,普遍更加注重品质与服务,追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费,由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。

 

02

三四线购物中心特色创新之路

城市经济逐渐崛起,身在其中的商业购物中心却不能坐等,而是要不断改变,把握机会,走自己的特色创新之路。

1。 规模小,但却要精致

三四线购物中心,因其商业体量小,若想兼顾所有业态,将会导致各类业态均不成规模。因此,「全品类、一站式」的购物中心模式是走不通的;「小而精」,才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。  

精细化、垂直化的平台能够开拓了更大的市场,如:京东主攻电器、当当主攻书籍、聚美优品主攻美妆产品。而对于商业地产的开发,亦是如此。

可通过某一业态的精准切入、纵向做深,制造爆发力与竞争力,形成记忆点、抓牢顾客群,为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈;亦可通过某一主题化建筑风格的打造,将空间场景做到精致、精美,凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。

2. 业态规划上做到「专场」化与极致化

我们熟知,一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏,这与一二线城市大量的年轻客群有关;而三四线城市由于经济水平相对较低,中老年人、中低产家庭占比较大,这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。

而小型购物中心的特色化之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态「专场」,并将这些业态做到极致,形成业态的集聚效应。

3. 购物中心场景化打造

主题风格:这是商业建筑的核心要素,三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段,单调雷同,缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风,是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范,还是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格,都能刺激眼球、制造热点,成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。

空间设置:指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间,而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台,应精心打造,以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。 

细节处理:即通过商业美陈、IP 植入为生硬的商业建筑注入性感、细腻的内在灵魂,增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造,让购物中心的文化理念与细致服务深入人心,培养顾客的消费粘性,并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。

综述:商业地产的开发,并非简单粗暴的建筑施工加业态摆放,更多的是需要项目决策者对于前期的谋划,既要尊重商业常识,也需符合市场基本规律,最重要的是敢于创新,走出三四线城市小型购物中心创新发展之路。

 

 

03

县域购物中心如何规划设计

规划设计也是县域购物中心的重头戏,具体有以下几点特征要注意。

1、选址

县城的面积普遍不大,繁华的地方也就那么几个。所以说。县城的商圈特征是向心聚集型,县城的核心商圈半径通常不超过500米,主要集中区域的半径基本上就在300以内,购物中心项目必须要在核心商圈内才能保证日常所需的客流量。但当前各地县城的房地产开发都明显的周边化、新区化,且也同样有不少开在新区内的成功案例,关键点在于是否有基于调研结果得出制定的独特优势。

2、体量

县城购物中心物业体量达10万平方米的项目都不在少数,但建议县城购物中心的开发者自持物业的体量最好在3至5万平方米,其中停车场、公区或配套物业占30%至40%。

3、配套

这个主要指两点,一是项目的物业条件适合多种商业;二是项目配备有充足的停车位。县城虽然小,但中高收入的人群在生活中更爱开车。项目的配套优势常常就是淘汰县城旧商业形态并进行城市迭代更新的必备条件。

4、倾力自营

不少县城购物中心开发者常踩的雷有:对专业团队的管理成本和运营费反感和满足开业率的胡乱招商。县城购物中心的生存之路必然是先自营再退(招商或合作退出自营部分),用自营来促进其他招商单元的发展,达到稳定的预期客流,让项目形成商业生态化,从跪式招商阶段进入到选择商家阶段。

5、百货购物中心化

对县城消费者来说,货物型商业依然更加适合。县城购物中心就是百货模式下的更新,具体表现就是在强化购物型商业的竞争优势下让项目具有复合型商业结构,在专而精的百货(自营的主要单元)下配套出超市、影院、餐饮、娱乐、健身、儿童教育等业态。

 

04

三四线城市购物中心招商8大难点

1、消费客群排他性较强。

一般而言,三、四线城市市级商业中心一般只有一个,因为传统而深为当地消费客群所认知接受,排他性较强,在非传统市民接受的商业区开发项目,面临一定的投资风险。

2、商业发展水平低。

当地商业发展处在较低水平,大型商业机构(如知名百货、超市)相对较少,对商业地产的招商存在一定限制。

3、品牌认知度较低。

消费客群对于品牌认知度较低,货真价实的国际顶级品牌市场反应一般,对国内一二线品牌认知度反而较一二线城市高。

4、垄断和不正当竞争。

当地强势零售商优先占据商业要塞,开发中高低等不同类型的商业物业,构筑立体的竞争壁垒,一定程度的垄断和不正当竞争给外来竞争者的开发增加许多潜在风险。

5、商业形态发展良莠不齐。

地区商业形态发展良莠不齐,与购物中心开发的盲目上马相比,商业模式较为简单,以百货、超市、大卖场、商业街、批发市场等为主要形式,大多专业市场相对成熟,业态传统,分布集中,传统商业中心的垄断地位较难打破。

6、商铺销售模式盛行。

产权式商铺营销模式盛行后,遗留了大量问题,造成投资客群的投资热情减退,从而直接导致商业地产开发的后续困难:缺乏开发商业的可行性、规模无法控制、找不到目标消费群和商业概念、招商困难、销售难、更无法开业。

7、商业体量严重过剩。

商业供应量突然增大,人均商业面积甚至远超国内一线发达城市;处处可以见到商铺,而且很多还是围合式的商铺,商业体量严重过剩。由于经济增长和消费能力有限,商业发展难以承受超量商业物业供应和超大体量商业体的生存。

8、娱乐业态发展滞后。

在很多的三四线城市,居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿着,所以一些适合大众消费的饮食、娱乐、零售业发展不错。但娱乐业态发展相对于餐饮和购物明显滞后,档次较低,一般以洗浴和K房为主,其他主力品牌商家不会轻易进入三四线城市。

 

 

05

三四线城市购物中心招商难点破解

 

1、定位不宜过高。

虽然三、四线城市经济有很大发展,但和一二线城市居民无论是经济实力还是欣赏水平、时尚化程度都有一定差距。购物中心定位过高,就会脱离实际消费群体,招商也不容易成功,即便招来了高端大牌商户,也会因为缺乏消费而留不住。即使是定位于区域性的大型购物中心,也必须先吸引到本市、本县的基本客流。

2、规模不宜过大。

现在的购物中心层出不穷,都想以大取胜,以大吃小。没有考虑当地市场的承载力。县城里10000-15000平方米的的单体购物中心生意是比较好的,考虑到未来发展,最好不要超过20000平米。地级市20000-30000平方米的单体购物中心比较合适,再大就会没有人气,消费力和消费习惯也支撑不住。

3、招商方式要非常灵活。

要转变经营思路,充分考虑到社区型购物中心兼具地产、商业、金融、社区多种属性,要把社区型购物中心的服务管理从地产属性上升到社会属性的高度,满足社交场所和其他功能配套。可通过资本运作的方式,提升其资本增值和附加值,以持续化、长期化的经营来保障社区型购物中心的投资发展。

4、对于主力店要有新的认识。

现在普遍对于主力店的认识就是主力百货、主力超市、影院。如果能轻松招到主力百货、主力超市,而且还有相当的租金收入,当然是好事情。但是,实际上很多购物中心对于院线、百货这些主力店实行的是免租金的形式,有的还要补贴装修费用。因此,可以将目光多集中在所谓的次主力店身上,特别是那些非常适合三、四线城市的品牌。

5、敢于尝试自营商业,加大自营面积。

通过聘请专业的团队或者自己组建团队,百货完全可以自营。因为百货大多数属于租赁、联营性质,对于开发商资金和商品能力的要求不是特别高,但对于经营意识和管理水平有一定的要求。相对百货来说,超市自营较为困难一些,但现在所有的地县城市都有当地的龙头超市,这些超市自身的管理水平也在不断提高,而且非常适合当地消费市场,接地气,只要条件适当,完全可以招进来。此外,通过加大开发商自营面积,可以解决定位和招商之间的差异,容易做出特色。

6、加强互动、娱乐项目的招商。

中小城市与大城市相比,缺乏娱乐设施。比如一些中小城市的KTV,有助于带动商业体的人气,也有助于净化当地的娱乐环境。一些不包含赌博性质健康的电玩娱乐目、攀登、儿童亲子互动项目等都可以引进,不仅有助于提升客流,提升顾客“粘度”,也是未来应对电子商务对于商业冲击的一个重要手段。但这类项目往往承受租金能力比较差,需要培养市场,短期内不可能有很大的效益,所以在招商政策、租金上应给予倾斜和扶持。

7、招商时间安排。

由于大型MALL招商任务较重,招商时间要提前安排,其中大商家招商要事先做好相关工作,在项目设计方案出来后就要正式确定主力百货店或超市意向,根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善,而后进入施工状态,避免方案被迫修改所造成的损失。中小商户要在大商家确定后,建筑封顶前5个月开始招商推广工作。

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